De merkboodschap en tone of voice

Werken eettafel schilderij

Door Dayenne Koreman

De merkboodschap en tone of voice worden vaak vergeten of de kracht ervan wordt onderschat. Het zijn echter elementen die van onschatbare waarde zijn als je authentiek en onderscheidend contact wilt maken met je doelgroep. Het is relevant voor alle typen bedrijven. Dus of je nu een eenpitter bent of een internationale corporate speler, je komt er niet omheen als je een succesvol bedrijf wil oprichten met een goede naamsbekendheid bij je (potentiële) klanten.

Voordat je de merkboodschap en tone of voice bepaalt, is het noodzaak dat je duidelijk hebt wat je communicatiestrategie is en wie je doelgroep is (hier gaat onze volgende blog over). Zodra je deze helder hebt, wordt het al een stuk makkelijker. Vervolgens is het belangrijk dat je begrijpt dat de merkboodschap en de tone of voice twee aparte dingen zijn, maar niet zonder elkaar kunnen. Daarover later in deze blog meer!

Waarom heb je een merkboodschap en tone of voice nodig?

Het creëren van een sterke merkboodschap is van onschatbare waarde voor jouw bedrijf. Het helpt je om jouw diensten en/of producten beter op de markt te brengen en vertrouwen bij de doelgroep te creëren. Daarnaast beïnvloedt het ook de koopbeslissingen. Hoe beter de communicatie op orde is, hoe beter jouw verkoopresultaten worden.

Je kan het vergelijken met de kleding, houding en uitstraling van een persoon. Dit is vaak de merkboodschap waar de tone of voice in verwikkeld zit en die men snel al even leest. Daarna nemen ze contact met je op of gaan zij in een afspraak met je. Dit levert meestal een eerste indruk op waar je niet snel meer vanaf komt. Je doelgroep leert je daarna beter kennen wanneer je met elkaar in gesprek gaat, maar vaak valt of staat het al met de eerste communicatie via telefoon, mail of de website. De kanalen zijn verschillend, maar je moet er zorg voor dragen dat je boodschap en je tone of voice niet verschillend zijn. Consistency = key. 🙂

Wat levert slechte communicatie op?

Allereerst is er wat mij betreft geen allesomvattende definitie voor slechte communicatie. Er zijn 1001 voorbeelden te bedenken en die ik je kan laten zien, maar het gevolg is in dit geval veel belangrijker. Slechte communicatie is communicatie met geen of een verkeerde boodschap en geen consistente tone of voice. Dit levert je vervolgens de volgende problemen op:

  • Je doelgroep ziet of hoort je niet vaak genoeg. Uit onderzoek is gebleken dat men minstens zeven keer van je moet horen en/of lezen, voordat ze iets bij je kopen. Dit is een gemiddelde, dus bij een volledige koude lead kan dit nog veel langer duren.
  • Je doelgroep voelt niets bij je merk of bedrijf. 90% van de aankopen is gebaseerd op emotionele factoren, zoals vertrouwen, gedeelde waarden, een prettige relatie, enzovoorts.
  • Je doelgroep weet niet wat ze moeten doen of wat je verkoopt. Een boodschap die niet duidelijk is, zorgt ervoor dat men niet weet wat ze moeten doen of het wekt te veel vragen op, waardoor je het vertrouwen verliest.
  • Gevolg: ze kopen niets.

Wat is een merkboodschap?

Ik geloof dat de urgentie van een sterke merkboodschap voldoende uitgelicht is. Maar wat is het nu precies? De merkboodschap schrijf je om jouw doelgroep te helpen de waarden van je bedrijf te begrijpen. Vaak zit een deel van je missie, visie en waarden hierin verwerkt. Een synoniem van de merkboodschap is ook wel je merkbelofte naar je doelgroep toe. Dit maakt kernachtig duidelijk wat je product of merk belooft aan je klanten en waarin je je onderscheidt van de concurrenten. Het is noodzaak dat het eenvoudig te begrijpen is. Maak geen aannames of je doelgroep dit begrijpt en gebruik zo min mogelijk vakjargon (tenzij je echt met vakspecialisten te maken hebt).

De merkboodschap schrijf je vaak in 1 zin als slogan of tagline. Daarna rol je deze verder uit in een verhaal voor je ‘over ons’ pagina. Dit kan een informatieve wijze zijn om je slogan verder toe te lichten of je doet dit op een belevenisvolle manier met een creatief communicatieconcept wat iets meer hoog-over is.

Wat is een tone of voice?

Persoonlijk vind ik de merkboodschap makkelijker te ontwikkelen. Dit komt doordat je vaak al een degelijk aanbod hebt, weet wie je doelgroep is en je een missie en visie hebt geformuleerd. Bij de tone of voice gaat het erom wat (waarden en kennis) je zegt en hoe (je persoonlijkheid) je het zegt. De tone of voice is niet (volledig) tastbaar, omdat het ook veel psychologische kenmerken heeft, waaronder dus je persoonlijkheid. Om in te haken op het psychologische gedeelte wil ik graag de archetypes van Carl Jung toelichten.

Archetypes van Carl Jung

Carl Jung was een Zwitsere phychiater. Hij geloofde erin dat men een bepaalde structuur van denken heeft die bepaalt hoe en wat we in ons leven ervaren. Uit onderzoek zijn daar 12 structuren uit gekomen die een groep mensen representeert. Deze structuren worden ook wel archetypes genoemd. Tussen de archetypes zitten verschillen die ervoor zorgen dat je op een andere manier denkt, voelt, waarneemt en handelt.

Om alle 12 archetypes samen te vatten, heb ik onderstaande afbeelding toegevoegd die je laat zien waar ze uit bestaan.

Archetypes van Carl Jung

Als je van binnen naar buiten kijkt, zie je dat de cirkel start met vier categorieën. Dit zijn:

  1. De spirituele reis
  2. Een ‘spoor achterlaten’
  3. De verbinding zoeken met anderen
  4. Structuur aanbrengen

Als je in de 2e ring kijkt, zie je een aantal kenmerken. Dit kenmerkt de archetypes. Zo kan je bijvoorbeeld veel waarde hechten aan veiligheid, kennis, vrijheid, bevrijding, kracht, meesterschap, intimiteit, plezier, erbij willen horen, service, controle/structuur en innovatie.

Het is normaal dat je twee archetypes representeert, idealiter uit twee verschillende categorieën. Het Merk van Nu valt onder de archetypes: Sage en Caregiver. De buitenste ring bepaalt namelijk de naam van het archetype. Dit laat zien hoe ik naar buiten wil komen, maar vooral waar ik in geloof: kennis en ontzorging (service). Ik lever met mijn blog en marketing coaching kennis en door middel van mijn diensten ontzorg ik mijn klanten, doordat ik de marketing activiteiten voor ze uit handen neem en daar een succes van maak.

Hoe maak je een merkboodschap?

Voor zover de achterliggende gedachten waarom een ijzersterke merkboodschap en consistente tone of voice onmisbaar zijn voor je bedrijf. Laten we naar het praktische gedeelte gaan. Hoe maak je de merkboodschap?

Het makkelijkste is om met een slogan/tagline/oneliner te beginnen. De boodschap creëer je vanuit het perspectief van je doelgroep. Het is dan ook heel normaal om in deze fase nauw samen te werken met je bestaande klanten en hen te vragen: wat vinden jullie belangrijk, waarom werken jullie met mij/ons en wat vind je van mij/ons?

Daarnaast helpt het door een zoekwoordenanalyse te doen. Onderzoek waar jouw doelgroep online op zoekt en dus welke zoekwoorden zij gebruiken. Je moet zorgen dat je de taal van de klant spreekt en als zij de neiging hebben om in grote aantallen specifieke zoekwoorden te gebruiken, dan is het verstandig deze ook te gaan gebruiken in je eigen communicatie.

Als derde punt moet je onderzoeken wat jouw product of dienst uniek maakt. Hier komt vaak je missie en visie naar voren waar je een of meerdere delen van kunt gebruiken.

Een aantal voorbeelden waar ik erg enthousiast van word:

  • Coolblue – Alles voor een glimlach
  • Gillette – Master your style
  • Tony Chocolonely: samen maken we chocolade 100% slaafvrij
  • The North Face: meer dan 50 jaar vol ontdekking en innovatie
  • Het Merk van Nu: het marketing menu voor omzetgroei, marketing successen en ondersteuning

Hoe bepaal je de tone of voice?

Eerder in deze blog lichte ik het al toe. Bij de tone of voice gaat het om wat zegt en hoe je het zegt. Maar hoe pas je dat nu toe in de praktijk? Dit is een kunstje wat in het begin lastig kan zijn, maar hoe vaker je hier goed over nadenkt en het toepast, hoe gemakkelijker en natuurlijker het je afgaat.

Bij Het Merk van Nu hebben we een aantal pijlers gekozen waar wij mee geassocieerd willen worden:

  • Klangerichtheid
  • Kennis
  • Service
  • Betrokken partner (al word je vaak als leverancier gezien, en dat is oké  )
  • Creatief; vandaar ons marketing concept
  • Authentiek; ook vandaar ons marketing concept, want dit karakteriseert precies wat voor de Marketing Chef (Dayenne) belangrijk is. Goede marketing en goed eten.


Wij hebben onze persoonlijke waarden, interesses en doelstellingen gekoppeld aan aspecten hoe wij over willen komen. Door middel van je tone of voice laat je een blijvende indruk achter. Het heeft alles te maken met je online communicatie, zoals je website en social media. Maar het heeft ook te maken met hoe je telefoneert, hoe je je kleed, hoe snel/niet snel je antwoord op mails, wat voor soort vragen dat je stelt of dat je het voornamelijk over jezelf hebt. Zo kom je wel zelfverzekerd over, maar in ons geval willen we klantgericht zijn. Wij luisteren daarom dus liever, vatten samen, concluderen, nemen actie en boeken resultaten.

Er is dus geen handleiding om je tone-of-voice te bepalen. Echter maak je een hele goede start als je nagaat waar jij mee geassocieerd wil worden. Ga vanuit daar kijken op wat voor manier je communiceert en via welke kanalen. Pas vervolgens zoveel mogelijk een consistente tone-of-voice toe waar jij je prettig bij voelt en wat karakteriseert waar je voor staat en wat je doet. Het is oké als je hier even voor nodig hebt. Rome is ook niet in een dag gebouwd. 😉

Wat te doen bij een rebranding?

Het is vaak een misconceptie dat bedrijven niet meer beginnen aan een vernieuwde merkboodschap of tone-of-voice als zij al enkele jaren bestaan. Het is nooit te laat en het is ook niet onprofessioneel of verwarrend als je je communicatie wijzigt terwijl je een bedrijf met werknemers of als je al veel klanten hebt. Het belangrijkste is, dat als je kiest voor een rebranding voor je communicatie, je dit vervolgens correct en consistentie toepast en je huidige klanten en volgers update over het ‘waarom’. Het laat juist zien dat je durft te investeren, te veranderen en durft mee te bewegen met de markt. Maar doe het goed of doe het niet is wel ons motto hierbij. Als je halve bak te werk gaat, kan je beter bij het oude vertrouwde blijven. Als je echt resultaten wilt boeken door middel van je communicatie, dan ga ja all-in en doe je ook echt iets creatiefs, het liefst met een wow-factor.

4 tips voor als je een rebranding overweegt

  1. Werk met iemand samen, intern of extern, die echt gepassioneerd is over marketing en communicatie en er verstand van heeft. Passie is nodig voor die wow-factor, net zoals de kennis van hoe je het moet doen. Een rebranding start dus met de acceptatie dat je eerst investeert, voordat je in incasseert.
  2. Zorg dat je je niet te veel gaat vergelijken met je concurrenten. Het is prima om een benchmark te maken, een concurrentieanalyse is dan ook zeker goed. Je hoeft niet altijd het wiel zelf uit te vinden of dezelfde fouten als je concurrenten te maken. Maar trek tijdig de lijn. Jouw marketingboodschap en tone-of-voice moet uniek zijn en uitstralen waar je als bedrijf voor staat en wat je doet. Je moet de (potentiële) klant overtuigen om voor jou te kiezen en niet voor de concurrent.
  3. Maak het persoonlijk. Focus op je ‘waarom’. De waarom-vraag is namelijk hetgeen waarom je je bedrijf in de eerste instantie hebt opgericht. Het laat je passie, doelstelling, visie, missie en nog zoveel meer persoonlijks zien. En dus authenticiteit. Probeer dit dan ook te verwerken in je communicatie en uiterlijk.
  4. Ben transparant en vier mijlpalen. Zoals eerder aangegeven is het bij een rebranding goed om je volgers en klanten mee te nemen in dit proces. Maak er iets feestelijks van! Elke mijlpaal mag gevierd worden, intern & extern. 

Wil je contact opnemen?