Hoe maak je de visie, missie en waarden?

Werken eettafel schilderij

Door Dayenne Koreman

Het is geen geheel onbekend onderwerp voor iedereen in het zakenleven: de visie, missie en waarden van het bedrijf. Wat het wel is, is dat het vaak hoofdpijn opwekt en frustratie. Het voelt als iets logisch. Je weet tenslotte prima zelf bij wat voor bedrijf je werkt, wat het doel is van het bedrijf en hoe de cultuur is. Om dat vervolgens op papier te zetten blijkt vervolgens een onderschatte klus.

Bij veel van onze opdrachtgevers schuiven wij aan op het moment dat zij al jaren binnen een bedrijf werken, maar vaak komt het voor dat de visie, missie en waarden nog niet uitgeschreven zijn. Ik vind het uiterst belangrijk dat je dit wel uitwerkt en dat heeft veel verschillende redenen. In deze blog geef ik antwoord op wat verstaan wordt onder een visie, missie en waarden, hoe je ze formuleert en wat voor meerwaarde het biedt voor elke organisatie (groot en klein).

Het doel van de visie, missie en waarden

De visie, missie en waarden van een organisatie zijn dé fundamentele basis. Als je het niet uitwerkt, kun je nog steeds succesvol zijn, maar het geeft je minder sturing in de communicatie van je bedrijf. Door uit te schrijven wie je bent, wat je doet, voor wie je dat doet en hoe je het doet, zorg je voor een duidelijke boodschap die je in al je communicatie kan verwerken. Het maakt je authentiek, je creëert eerder een gunfactor en plaatst een karakter naast het logo van je bedrijf. Men doet namelijk zaken met andere mensen en niet met je logo. 🙂

De definities

Zoals ik eerder vertelde, ervaar ik vaak dat mijn opdrachtgevers veel moeite hebben met het formuleren van hun visie, missie en waarden. De grootste reden waarom ze hier veel moeite mee hebben, is dat ze niet goed begrijpen waaruit de visie, missie en waarden bestaan. Daarom leg ik hierbij kort en krachtig uit wat de eenduidige definitie is van deze drie onderwerpen. Je vindt er vast nog veel meer soortgelijke definities over online, maar ik houd graag van een korte en makkelijke uitleg om het niet moeilijker te maken dan puur noodzakelijk is.

De definitie van een visie

De visie is inspirerend (visionair) en schetst de droomsituatie van je bedrijf. Het omvat overtuigingen en opvattingen en je kijk op de maatschappij. Deze kan mogelijk veranderen doordat je als bedrijf groeit of doordat je inspeelt op trends en ontwikkelingen, maar verander dit niet te vaak. Vaak zie je dat de visie een stuk abstracter is dan de missie. Het gevaar is dat de visie vervolgens zowel intern als extern niet begrepen wordt. Zorg dus voor een visionair beeld van je bedrijf dat logisch, eenvoudig en geschreven voor je (potentiële) klanten is.

De definitie van een missie

Met een missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat je wilt bereiken (dieper doel) en wordt afgeleid van de visie (toekomstdroom). De missie geeft ook wel de identiteit van het bedrijf weer. Het is een wat meer praktische beschrijving dan dat de visie is. Tot slot beschrijf je de meerwaarde van je bedrijf voor je (potentiële) klanten en wat jou onderscheidend maakt van je concurrentie.

De missie en visie van Het Merk van Nu hebben wij beschreven op onze ‘over ons’ pagina.

De definitie van waarden

De waarden vormen gezamenlijk je bedrijfscultuur en manier van handelen. Het beschrijft wie je bent op een persoonlijke manier en wat je belangrijk vindt. Je verzint ze niet, maar je leeft ze na en ze definiëren de personen achter het logo. Waarden an sich zijn vaak niet onderscheidend, maar je kan ze wel onderscheidend maken door ze op een specifieke en authentieke manier na te leven.

Hoe maak je een visie?

Of je nu binnen een groot bedrijf werkt of je hebt een eenmanszaak, het is in beide gevallen uiterst belangrijk om een visie te ontwikkelen en uit te stralen. Zo is het helemaal prima om te starten met een kort maar krachtige visie, maar dit moet wel een visie zijn die je blijft volgen. In de loop van de jaren zie je vaak dat bedrijven het verder aanvullen. Ben dus niet te streng voor jezelf en begin dus gewoon.

Stap 1. Je ideale doelgroep

Het is belangrijk om uit te stralen wie je ideale doelgroep is. Dit hoeft niet per definitie de doelgroep te zijn met wie je op dit moment het meeste werkt. Denk goed na hoe je de toekomst van het bedrijf ziet. Dit begint bij je visie. Stel jezelf de vragen:

  • Op welke niche of branche focus ik?
  • Wie in de Decision Making Unit (DMU) wil ik aanspreken/overtuigen?
  • Wat voor behoeften heeft mijn ideale doelgroep?

Het formuleren van één of twee persona’s helpen erbij om visueel inzichtelijker voor jezelf te krijgen wie de ideale doelgroep nu echt is.

Stap 2. Welke problemen los je op of welke vragen beantwoord je?

Veel bedrijven en ondernemers hebben de neiging om deze vraag te beantwoorden met de producten of diensten die zij verkopen. Daar gaat het in dit geval niet om. Het gaat om het eindresultaat. Wat levert het de ideale doelgroep op als zij een product of dienst bij jou kopen?

Als ikzelf deze vraag moet beantwoorden voor Het Merk van Nu, dan zou het antwoord zijn: “ik help technische MKB-bedrijven aan een hogere omzet door meer klanten te werven en te binden op een manier dat er niet meer werk op hun bord komt te liggen, maar juist minder. Hierdoor neemt de werkdruk af, maar behaal je een hogere omzet en een toename in het aantal klanten”.

Ik benoem geen enkele keer dat ik dat doe door je marketing fundament op te zetten of te finetunen en ik heb het al helemaal niet over alle software die ik daarvoor gebruik om dat voor elkaar te krijgen. De enige die daarin geïnteresseerd zijn, zijn mijn concullega’s of zeer technische personen. Beide niet mijn ideale doelgroep en daarom is het ook helemaal ok dat ik het dus niet hem over mijn diensten en software, maar wel wat het je oplevert aan gemak, tijd en succes.

Stap 3. Je toekomstdroom

Dit dient vaak het hogere doel. Je wilt iets bijdragen aan de maatschappij en de een doet dat op een kleinschalige manier en de ander op een grootschalige wijze. Beide helemaal goed, zolang je het maar van jezelf weet waar jij nu eigenlijk voor werkt. Wat wil je over 10 jaar gerealiseerd hebben?

De drie stappen samengenomen vormen voor mij de volgende visie: “het benaderen, opwarmen en binden van je potentiële klant hoeft geen hogere wiskunde te zijn. Het Menu ondersteunt technische MKB-bedrijven door de juiste vragen te stellen en dit actiegericht en succesvol uit te werken tot een tastbare strategie, plan en planning. Tijdens dit proces krijg je verschillende handvaten aangereikt om je eerste quick wins te creëren. Na afloop van dit proces hoeven we elkaar niet uit het oog te verliezen. De marketing implementatie is tevens net zo belangrijk als het bouwen van jouw fundamentele basis. Deze expertise hebben wij in huis. Ondertussen kennen wij jou door en door en dat maakt samenwerken op de lange termijn effectief en efficiënt.”

Ezelsbruggetje

Mijn persoonlijke mening is dat een visie een persoonlijk en authentiek verhaal moet zijn. Het moet blijven hangen, bij je passen en je moet het eenvoudig zelf na kunnen vertellen. Echter weet ik dat dit makkelijker gezegd dan gedaan is. Daarom kan het helpen om het volgende ezelsbruggetje toe te passen:

  • Ik ben:
  • Ik help:
  • Ik doe dat door:
  • Waardoor mijn ideale doelgroep kan:

Zodra je de bovenstaande vier bulletpoints kunt invullen, is het de volgende stap om er een soepel lopend verhaal van te maken in jouw eigen schrijfstijl.

Hoe maak je een missie?

Vaak zie ik dat de volgorde van de visie en missie fout gaat. Men start met de missie en schrijft daarna de visie. Echter is de missie afgeleid van de visie, waardoor je het dus onnodig moeilijk voor jezelf maakt als je eerst met de missie start. Het zijn echter wel twee verschillende dingen. De visie focust zich op de toekomstdroom, waar de missie is gefocust op het hier en nu. Ik begeleid je door middel van een stappenplan hoe je de missie formuleert.

Stap 1. Wat is het bestaansrecht van het bedrijf?

In veel gevallen richt je een bedrijf op, omdat je het gevoel hebt dat er een niche is die zit te wachten op jouw product of dienst of dat je het idee hebt dat je er iemand mee helpt. Hoe specifieker je de vraag, behoefte of het probleem weet op te lossen met jouw product of dienst, hoe beter de missie wordt. En daarnaast ook alle andere communicatie uitingen. Voor het formuleren van de missie geef je antwoord op de volgende vragen:

  • Hier komt hij weer; wie is je ideale doelgroep/klant? Val terug op je persona(‘s).
  • Wat is de reden dat jouw product of dienst onmisbaar is of moet worden?
  • Wat is de waarde van jouw product of dienst voor je ideale doelgroep?
  • Wat zijn de unieke kenmerken van jouw product of dienst? Probeer hier ook feitelijk in te zijn, want je moet het wel kunnen bewijzen en naleven.
  • Hoe ga jij te werk? Denk hierbij ook aan de service die je verleent en niet alleen aan het basisproduct of -dienst.

Stap 2. Wat is het gewenste imago van het bedrijf waar je werkt?

De identiteit van je bedrijf is heel erg belangrijk. Veelal ontstaat deze vanuit de visie en missie en gaat een potentiële klant ook op zoek op de website naar de visie en missie om het daar te ontdekken. Wil je bijvoorbeeld gezien worden als leverancier, klant, partner, servicegericht, innovatief of juist iets totaal anders? Probeer hier duidelijk en authentiek te zijn.

Stap 3. De missie formuleren

Bij het formuleren van een missie stel je jezelf behoorlijk wat vragen. De valkuil is dan ook snel dat men ½ tot een heel A4-vel vol schrijven. Niemand gaat dat lezen en als ze dat wel doen, blijft het niet hangen. Houd het dus kort en bondig tot maximaal 5 á 10 zinnen. Ik heb bijvoorbeeld een korte missie geformuleerd en op mijn website geplaatst. Terwijl dat mijn lange missie (á 8 zinnen) geformuleerd staat in mijn portfolio. Je vindt onze missie hier.

Het is heel gebruikelijk een korte en een lange variant te hebben, zolang ze maar dezelfde boodschap vertellen. Ik vond de vraag hoe dat ik te werk ga iets minder belangrijk, omdat de rest van mijn website dit al vertelt. Echter als je alleen mijn portfolio ontvangt, komt dit niet duidelijk genoeg naar voren. Daarom heb ik dit extra verwerkt in mijn lange mission statement. Dit voelde voor mij goed en het voelt ook als een verhaal dat ik goed kan navertellen, zonder het elke avond te oefenen. Houd het dus persoonlijk en authentiek. Daar doe je jezelf echt een plezier mee.

Hoe bepaal je de (merk)waarden?

De (merk)waarden is een samenvatting van eigenschappen en kenmerken waar je bedrijf voor staat, wat je naleeft en waarin je jezelf herkent. Het formuleren van een aantal waarden voor je bedrijf en de bedrijfscultuur is enorm handig. Naast het feit dat het weer laat zien dat je professioneel over je bedrijf nadenkt, geeft het ook veel voeding voor het creëren van nieuwe teksten.

Er bestaan wat mij betreft twee soorten waarden: symbolische en functionele waarden. Symbolische waarden onderscheid je je vaak. Het zorgt voor verbintenis met je doelgroep of het wekt een gevoel op. Het staat vaak niet in relatie tot het product of de dienst die je verkoopt, maar eerder hoe jij met mensen omgaat, wat de morele belangen zijn binnen de bedrijfscultuur van je organisatie of waar je veel waarde aan hecht. Zoals integriteit, eerlijkheid en vriendschap. De functionele waarden staat juist wel in relatie tot je product en of dienst. Je ziet vaak dat deze worden nageleefd door je concurrenten, maar ook van toepassing zijn op jou. Denk aan klantgerichtheid, innovatief, loyaal en servicegerichtheid.

Het is niet de bedoeling dat je precies gaat communiceren naar je doelgroep toe wat je functionele en symbolische waarden zijn. Deze laat je in elkaar overvloeien. Onze waarden zijn:

Waarden Het Merk van Nu

Waarom zijn de missie, visie en waarden onderdeel van je marketingstrategie?

Waarschijnlijk is het je opgevallen toen je deze veel te lange blogpost las dat de visie, missie en waarden fundamenteel zijn aan de identiteit van het bedrijf. Daarnaast helpt het je ook enorm om een authentiek en duidelijk verhaal te creëren wat je zowel intern als extern kunt uitdragen en navertellen. Hierdoor wordt het een stuk eenvoudiger om toe te lichten wie je bent, wat je doen en waar je voor staat. Een verhaal dat niet alleen een sales persoon zou moeten uitdragen, maar iedere speler uit het team dat ervoor zorgt dat je bedrijf een succes is of wordt.

Het geeft ook een bepaalde verwachting aan klanten en partners, doordat zij op een tekstuele wijze je leren kennen. Daarom is het echt noodzaak dat de visie, missie en waarden volledig aansluiten bij het bedrijf en de cultuur. Komt dit niet met elkaar overeen dan is de kans een stuk groter dat je de verwachtingen niet waar kunt maken en een klant ontevreden wordt.

Next step

En om meteen het volgende tipje van de sluier te geven, in de volgende blogpost gaan we het hebben over de merkboodschap. Zoals ik tussen de zinnen door al aangaf, vormt de formulering van de visie, missie en waarden de basis van je merkidentiteit en daarmee ook je boodschap. Je maakt het jezelf dus een stuk gemakkelijker door alle stappen van A tot Z goed te formuleren en uit te dragen. Een goede basis vormt de helft van je succes!

Wil je contact opnemen?