Marketingstrategie versus communicatiestrategie

Werken eettafel schilderij

Door Dayenne Koreman

Het zijn twee termen die heel veel met elkaar te maken hebben, praktisch en theoretisch niet zonder elkaar kunnen, maar ó zo vaak verward worden. De marketingstrategie versus de communicatiestrategie. Deze blog staat in het teken van deze twee soorten strategieën, waarom ze elkaar versterken, maar bovenal wat ze zo verschillend maken.

Definitie marketingstrategie

De marketingstrategie is onderdeel van de organisatiestrategie. De organisatiestrategie, ook wel bedrijfsstrategie genoemd, is geen onderdeel van deze blogreeks, maar daar gaan we binnenkort wel separaat over vertellen. In de marketingstrategie staat beschreven hoe de organisatie zijn marketingdoelstellingen voor de lange termijn wil bereiken, inclusief gevolgen voor beslissingen over doelgroepen, het aanbod (dit wordt toegelicht in les #3), de marketingmix en positionering. De conclusie is dat je het fundament vormt waarin je beschrijf wie je dient, wat je aanbiedt, hoe je dit gaat vermarkten (de moderne marketingmix), wanneer je dit gaat doen (SMART-doelstellingen) en hoe dit aansluit bij jouw organisatiedoelstellingen.

De marketingstrategie moet ervoor zorgen dat jouw organisatiedoelstellingen eerder worden behaald. Hierdoor schiet je niet met hagel, maar maak je gerichte en zeer specifieke keuzes die leiden tot een beter imago en het bedienen van een markt die jou nodig heeft. Dit heeft indirect, maar vaak zelfs direct, een positief resultaat op het behalen van betere salescijfers.

Definitie communicatiestrategie

De communicatiestrategie is weer een onderdeel van de marketingstrategie. Je krijgt dus de volgende chronologische funnel voor het uitwerken van je strategieën:

Bedrijfstrategie - marketingstrategie - communicatiestrategie - funnel

De communicatiestrategie is het fundament voor alle vormen van communicatie die je als bedrijf uitvoert. De communicatiedoelstellingen zijn hierin leidend om te kunnen achterhalen welke vormen van communicatie noodzakelijk zijn om de doelstellingen te behalen. Deze strategie heeft zowel een interne als een externe focus, dus dit geldt voor de manier hoe je de interactie opzoekt met je werknemers en collega’s als met je klanten, leveranciers en prospects. Het doel is om relaties op te bouwen of te onderhouden en je merkimago te versterken.

De communicatiestrategie is de start van je communicatieplan, wat er vervolgens voor zorgt dat je een duidelijke richting hebt en je focust op hoe jij de boodschap bij jou doelgroep(en) wil brengen en welke doelstellingen daarmee gepaard gaan.

De conclusie voor de communicatiestrategie is dus met wie je de interactie wilt opzoeken, waarom je de interactie wilt (doelstellingen), waarover je communiceert (boodschap) en op welke manier (kanalen, vormen en soorten).

Het is geen versus, maar en/en

In de titel van deze blogpost staat het: de marketingstrategie versus communicatiestrategie. Denk jij nu: “Het is niet of/of (versus), maar ze zijn toch beide van fundamenteel belang voor je bedrijf?” Het antwoord op deze vraag is een absolute “ja”! Voor de oplettende lezer zijn we benieuwd of dit direct bij je opkwam. 🙂

Zoals de funnel hierboven al aangaf start je met de bedrijfsstrategie, vervolgens met de marketingstrategie en daarna met de communicatiestrategie. Grote kans dat je tijdens het uitwerken van de ene strategie weer even een stap terug doet naar de andere om ervoor te zorgen dat je flexibel blijft voor nieuwe ideeën en dat het een geheel vormt.

Vaak blijft het niet bij deze strategie funnel en wordt dit nog verder gefaseerd. Echter, beschrijven we andere mogelijke strategieën hier bewust niet, omdat deze drie strategieën altijd essentieel zijn voor elk bedrijf. Verdere strategieën zijn bepalend of je de bedrijfs-, marketing- en communicatiedoelstellingen kunt behalen. Dit verschilt alleen zodanig per type bedrijf, dat we liever hebben dat je hier tijdens een gratis strategiesessie naar vraagt en we je de tip geven welke strategie van toepassing is op de organisatie waar jij werkt.

De basis van de marketingstrategie

Een strategie zet je niet neer in een uurtje tijd. Daar moet je goed over nadenken en het vraagt om een constante evaluatie of het je bedrijfsdoel dient, je de juiste doelgroep aanspreekt en daardoor ook met feedback uit de markt ervoor zorgt dat deze constant gefinetuned wordt. Dat vraagt enigszins wat ervaring, maar gelukkig hebben we een aantal stappen voor je uitgeschreven die je helpen bij het uitwerken van de ultieme basis voor een marketingstrategie. Hier komt het:

  1. Weet duidelijk wat je organisatiedoelstellingen zijn (veelal ga je hierover in overleg met het senior management of je bent zelf eigenaar, dan zullen deze waarschijnlijk wel op je netvlies staan. ;-)). Zo niet, ga dan een stapje terug.
  2. Interne analyse: bekijk waar jouw zwaktes en sterktes liggen.
  3. Externe analyse: maak een omgevings-, bedrijfstak-, afnemers-, concurrentie- en distributieanalyse.
  4. Vat de interne en externe analyse samen in een SWOT-analyse. Houd deze beknopt tot maximaal 1 A4.
  5. Doelgroep bepaling: maak minstens 2, liefst 3 persona’s die je volledige marketingdoelgroep definiëren. Een mogelijke hulptool om te beslissen wat voor persoon jouw persona zou moeten zijn is de Decision Making Unit (DMU).
  6. Aanbod positionering: welke markt ga je aanboren met welk product of dienst?
  7. De marketingmix formuleren: product, prijs, plaats, promotie en personeel.
  8. Bepaal het budget dat je on totaliteit kunt en wilt uitgeven aan marketing.
  9. Formuleer je SMART-marketingdoelstellingen.

Zodra je de bovenstaande 9 stappen hebt uitgevoerd, heb je een fundamentele basis voor je marketingstrategie. Heb je hierover nagedacht, maar blijven er nog steeds vragen openstaan of heb je het idee dat het niet gespecificeerd genoeg is? Laat het ons weten en we helpen je vrijblijvend een stapje verder!

De basis van de communicatiestrategie

De basis, of zelfs meer dan dat, is volledig uitgewerkt. Nu wordt het tijd voor de communicatiestrategie. Zoals hierboven werd uitgelegd, beschrijf je hierin met wie je de interactie wilt opzoeken, waarom je de interactie wilt, waarover je communiceert en op welke manier.

Het is goed mogelijk dat je al een tijd bezig bent met marketing & communicatie. Als je een startend bedrijf hebt of je werkt voor een bedrijf dat al maanden of jaren communiceert, is het te adviseren om minstens eens per jaar een communicatiestrategie te ontwikkelen. Op deze manier blijf je wendbaar voor de nieuwste ontwikkelingen in communicatieland en speel je in op de behoefte van je doelgroep(en).

Net zoals bij de marketingstrategie vertellen we je ook bij de communicatiestrategie welke basisstappen je dient te doorlopen. In feite is de communicatiestrategie een onderdeel van het communicatieplan. We gaan dus eigenlijk de stappen doorlopen waaruit jouw communicatieplan dient te bestaan:

  1. Analyse van de huidige situatie: pak de SWOT-analyse er weer even bij.
  2. Formuleer communicatiedoelstellingen voor maximaal 1 jaar. Het doel is om de marketingdoelstellingen te ondersteunen, zodat deze eerder behaald worden. Je wordt dus een stuk concreter in deze fase van doelstellingen formuleren. Veelal probeer je de kennis, houding en gedrag van je doelgroep te beïnvloeden of te veranderen.
  3. Formuleer je communicatiedoelgroep. Let op: dit is echt iets totaal anders dan je marketingdoelgroep. Je marketingdoelgroep is meestal een brede groep van mensen (intern en/of extern) die je producten of diensten gaan kopen. Je communicatiedoelgroep is een stuk specifieker. Het is de bedoeling dat je deze zo klein mogelijk maakt om vervolgens gerichte communicatie te ontwikkelen die aansluit bij de behoefte en vragen van je doelgroep. Ook voor de communicatiedoelgroep maakt je 2 tot 3 persona’s. Soms komen deze overeen met je marketingdoelgroep als deze al zeer gefocust is op een niche markt, maar veelal zie je toch dat de communicatiedoelgroep zich op een andere plek in de DMU bevindt.
    • Voorbeeld marketingdoelgroep Het Merk van Nu: deze bestaat uit MKB-bedrijven in Nederland met 5 tot 250 werknemers in totaliteit en die behoefte hebben aan een ijzersterk marketing en communicatiefundament, maar daar zelf te weinig tijd en/of expertise voor hebben.
    • Voorbeeld communicatiedoelgroep Het Merk van Nu: senior management of eigenaren van MKB-bedrijven met een B2B doelgroep in IT of niet-tastbare producten in NL met 5 tot 50 werknemers, die geen of onvoldoende marketingactiviteiten uitvoeren en die bereid zijn om hier een expert voor in te huren die hen effectief en efficiënt direct helpt met het bouwen van het fundament.Predictable University Day 2: Nail Your Niche | by Rajen Sanghvi | Modern Sales | Medium
  4. Beschrijf waar jouw product of dienst in de product lifecycle zich bevindt.
  5. Werk de klantreis uit in de volgende 5 stappen:
    • Bewustwordingsfase, overwegingsfase, aankoopfase, servicefase en de herhaal aankoopfase.
  6. Bepaal je communicatiestrategie. Wij passen de transformationele strategie toe en de brandactivatiestrategie. De transformationele strategie is voor al onze fundamentele communicatie, zoals op onze website. De brandactivatiestrategie passen wij toe voor campagnes, lead generatie en loyaliteitsmarketing.
  7. Formuleer je merkboodschap. Het belangrijkste is dat duidelijk wordt wat je tone-of-voice wordt en het doel van je boodschap.
  8. Bepaal je communicatiemiddelen; de klantreis invullen dient een uitstekende basis voor het bepaalden van je communicatiemiddelen.
  9. Bepaal je communicatiebudget. Denk hierbij aan tools die je nodig hebt, advertentiebudgetten, externen aan wie je de communicatie delegeert, etc.
  10. Maak een Gantt chart hoe je het communicatieplan in 1 jaar tijd gaat uitvoeren, wie daarbij betrokken zijn, welke middelen en personen je nodig hebt en zorg dat dit je doelstellingen dient.

Resultaten die je behaalt met de strategieën

De marketing- en communicatiestrategie dragen bij aan een fundamenteel sterk bedrijf. Het zorgt dat je

  • een specifieke koers gaat varen met veel focus;
  • consistentie hebt, concrete acties en logica voor jou en je doelgroep;
  • constant meet wat je aan het doen bent en je behoudt overzicht;
  • effectiever en efficiënter te werk gaat;
  • beter begrijpt waar kansen liggen voor jou door je bewuste mindset;
  • volledige sturing en controle hebt op je budget.

Next steps

Nou dit beknopte verhaal van de ‘basics’ is een beetje uit de hand gelopen qua informatielading en lengte. 😉 Hopelijk haal je er je voordeel uit, geeft dit jou meer focus, effectiviteit en sturing in het bouwen van je marketing en communicatie fundament. Heb je hier vragen over, plan een gesprek in en we helpen je vrijblijvend verder!

Schrijf je in

* indicates required

Wil je contact opnemen?